近日，甘肃省博物馆推出的一款文创玩偶一夜之间火出圈。咧着大嘴张开双臂的绿马，金鸡独立踩在一脸不情愿的胖飞燕上，一副快乐无忧的样子。

其原型，是该馆镇馆之宝“铜奔马”，又称“马踏飞燕”“马超龙雀”等，1983年被确定为中国旅游标志。20世纪60年代出土于武威市雷台汉墓的铜奔马，造型奇特，矫健优美，如在空中飞驰，一足超掠飞鸟，不仅表现了中国古代艺术匠师丰富的想象力和高超的铸造工艺，也象征着中华民族奋发向上、豪迈进取的精神面貌。

作为国宝级文物的铜奔马，是我国悠久历史和灿烂文化的优秀具象代表。铜奔马的故事一直备受世人关注，也曾一度出现“四海盛赞铜奔马”的热潮。文创玩偶铜奔马的销售火爆，应该说是文化创意产品的又一次成功和胜出。其因素，至少正如网友所说，一方面，其模样丑萌可爱，在节奏紧张、工作压力普遍较大的今天，自然而然可以让人放松心情。另一方面，绿马的形态正好与“绿码”谐音，顺合了当下人们对疫情早日消除、身体安然无恙的期盼。可以说，把握社会脉动，吃透社会心理，呈现时代表达，让铜奔马又一次“活”了起来，也火了起来。

早在十几年前，台北的故宫博物院推出了一款“朕知道了”的纸胶带，很快火爆文创和旅游市场。近年来，各地博物馆精心研发文创产品，让文物“活起来”，走进文创市场，成为深受人们喜爱的消费对象。比如，去年，共有近100家博物馆参加天猫“双11”，11月1日开售首日，博物馆文创产品销量激增超400%，成为最大的黑马之一。今年5月，贵州省博物馆推出两款数字藏品“北宋韩琦楷书信札卷（部分）”“鹭鸟纹彩色蜡染衣裙”，2万份藏品，上线即售罄。类似例子不胜枚举。

那么，这些颇具市场的博物馆文创产品的主要消费群体是谁？年轻消费者是主力军。这个群体，越来越注重精神层面个性化、体验性、参与感、情感性的需求，这是一个可喜的文化现象，也是一个潜力巨大的文化市场。不少文博机构顺此巧做文创文章，效果俱佳。故宫博物院出版的互动解谜游戏书《谜宫》系列、河南博物院“失传的宝物”系列盲盒、成都博物馆彩绘“石犀”等，之所以个个热销，原因即在此。显见，这是一个文博机构与年轻群体通过文创形式进行的积极对话、良性互动的结果，不仅彰显了青年一代文化自信不断增强，也推动了博物馆文创的繁荣与发展。

探察文博机构的文创实践，可以得出一些经验与启示。其一，以文旅融合的“大文创”理念，开发兼具艺术性和实用性、适应现代生活需要、符合市场消费需求的文化创意产品，赢得消费者特别是年轻群体的认可。其二，探索建立与财政支持挂钩的文博文创绩效考评制度，把文创工作与知识产权创作有效划分，让参与创作的人员通过知识产权获得收益，激发行业内生动力。其三，线上线下并举，拓展网络销售平台，拓宽文创产品销售单纯依赖线下旅游消费的路子。

让收藏在博物馆里的文物、陈列在广阔大地上的遗产、书写在古籍里的文字都活起来，是文化繁荣发展的重要内容，也是一道必须答好的时代命题。去年，文化和旅游部等八部委联合印发《关于进一步推动文化文物单位文化创意产品开发的若干措施》，要求文化文物单位深入挖掘文化文物资源的精神内涵，推动文化创意产品开发。紧随时代，不断用心用情用力，赋予“铜奔马”们旺盛的生命力，推动文创产品“出圈”，博物馆就会更好发挥出社会教育的功能，文化创意产品成为广大人民群众感悟中华文化、增强文化自信的重要载体。（何芗婷）